Was ist Suchmaschinenoptimierung?

Versuchen wir es mit der allgemeinsten Definition, dann versteht man unter Suchmaschinenoptimierung im weitesten Sinne einfach die Beeinflussung der Suchergebnisse von Suchmaschinen, um daraus Vorteile zu erzielen. Das unhandliche Wort Suchmaschinenoptimierung wird nicht nur unter Experten, sondern auch im allgemeinen Sprachgebrauch als SEO (für engl. Search Engine Optimization) abgekürzt.

Suchmaschinenoptimierung ist abzugrenzen von anderen suchmaschinenbezogenen Online-Marketing-Disziplinen wie der bezahlten Suchmaschinenwerbung (SEA, engl. für Search Engine Advertising) oder dem Content-Marketing, das zumeist SEO-zwecken Dient, dies aber weder ausschließlich noch zwingend. Dementsprechend handelt es sich bei der Suchmaschinenoptimierung immer um die Beeinflussung organischer Suchergebnisse (im Gegensatz zu bezahlten Suchergebnissen).

Unterscheidung verschiedener SEO-Techniken

Suchmaschinenoptimierer (SEOs) greifen auf verschiedene Techniken zurück, um die Position in den Suchergebnissen von Suchmaschinen zu verbessern bzw. die Sichtbarkeit zu erhöhen. Zu unterscheiden sind im wesentlichen die folgenden Unterdisziplinen:

• Technische SEO / Onpage SEO
• Linkbuilding / Offpage SEO
• Content-Optimierung
• Local SEO
• Blackhat SEO

Technische und Onpage SEO

Um in Suchmaschinen optimal auffindbar zu sein, muss eine Website durch einen „Bot“ (auch „Spider“ oder „Crawler“) der Suchmaschine aufrufbar und crawlbar sein. Die Inhalte müssen zudem indizierbar sein, also zur Aufnahme in den Suchmaschinen-Index freigegeben sein.

Ob und wie die Seiten und Inhalte einer Website in Suchmaschinen aufgenommen werden können, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Die Grundaufgabe eines Suchmaschinenoptimierers ist daher, die technische Basis der Website so herzurichten, dass die relevanten Inhalte von Suchmaschinen reibungslos aufgenommen und dargestellt werden können. Da dies primär auf der eigenen Website sichergestellt wird, hat sich der englische Begriff „onpage“ (dt. „auf der Seite“) eingebürgert.

Wichtige technische (Onpage-)Faktoren:

• Crawlbarkeit: die Suchmaschine muss Zugreifen können, darf also nicht versehentlich von wichtigen Inhalten ausgeschlossen werden.
• Indizierbarkeit bzw. Indexierbarkeit: die Inhalte müssen in den Suchmaschinen-Index gelangen
• Interne Verlinkung: wichtige Inhalte müssen stärker als unwichtige verlinkt sein
• Ladezeiten: sie beeinflussen direkt und indirekt (z.B. über Nutzerzufriedenheit, Absprungraten) die Suchmaschinen-Positionen
• Sicherheit: unverschlüsselte Websites werden zunehmend benachteiligt
• Auszeichung von Inhalten: durch Verwendung des Title-Tag, einer Überschriften-Struktur und semantischer Auszeichnungen (zum Beispiel fett, kursiv oder Schriftgrößen) wird Content optimiert

Linkbuilding und Offpage-SEO

Neben den Onpage-Faktoren, die leicht direkt durch den Webseitenbetreiber beeinflusst werden können, ist es für die Position einer Website in den Suchtreffern der Suchmaschinen auch wichtig, durch externe Signale gestützt zu werden. Als wichtigstes externes Signal wird, zurückgehend auf den Pagerank-Algorithmus von Google, die Verlinkung durch Dritte betrachtet. Solche „eingehenden“ (engl. „inbound“) Links oder auch externe Links beeinflussen das Suchmaschinen-Ranking der gesamten verlinkten Website.

Andere externe Signale werden zwar in der SEO-Szene regelmäßig heiß diskutiert, für sie fehlen aber belastbare Belege. Solche externen Signale sind unter anderem:

• Erwähnungen auf anderen Websites, z.B. in Interviews oder als Artikelautor
• Nofollow-Links, die vom Webmaster für Suchmaschinen entwertet wurden
• Social Mentions; Erwähnungen in Sozialen Medien
• Google Analytics Daten (der Suchmaschinen-Betreiber bestreitet, dass diese Daten in den Ranking-Algorithmus einfließen)
• Klickraten (CTR, engl. „Click Through Rate“) in den Suchergebnissen
• Branchen- und Business-Einträge

Neben der Beeinflussung von Offpage-Ranking-Faktoren ist es auch Anliegen von Offpage-SEO, Hindernisse und Risiken zu beseitigen. Zwei solche Offpage-Risiken haben besondere Relevanz:

• Minderwertige Linkprofile können für Rückstufungen und Abstrafungen sorgen.
• Doppelte Inhalte (engl. „Duplicate Content“) kann dazu führen, dass einige Unterseiten oder ganze Domains aus den Suchergebnissen herausfallen.

Insbesondere der Bereich Linkbuilding hat gravierende Schnittmengen mit dem Content-Marketing, bei dem Inhalte möglichst attraktiv aufbereitet werden, um andere Webseiten-Betreiber zu deren Verlinkung zu motivieren.

Content-Optimierung

Um bei relevanten Suchanfragen gut in den Suchmaschinen zu ranken und dadurch viele Besucher zu erhalten, wird der Inhalt einer Website gezielt für Suchmaschinen optimiert. Die Grundlage für solche suchmaschinenoptimierten Inhalte ist eine ausführliche Keyword-Recherche und Analyse des Themenumfeldes, bei der Schlagworte gruppiert und die Absicht der Suchenden bestimmt werden.

Bei der SEO-Recherche wird vom Redakteur auch berücksichtigt, welches Suchvolumen ein Thema hat und welcher Art die Suchanfrage ist. Traditionell unterscheiden SEOs Suchanfragen in drei Segmente, die sich mit der Absicht der Suchenden, bzw. deren Suchintention (engl. Seach Intent), decken. Die Suchintention ist entscheidend, denn kann eine Webseite den Bedarf des Nutzers nicht decken, dann wird sich das auch in den Rankings bei Google & Co. bemerkbar machen.

Die 3 Arten von Suchanfragen:

• Informational: es werden Informationen gesucht. Hier werden zum Beispiel Wikipedia, Online-Zeitungen oder Herstellerseiten mit Produktinfos bevorzugt.
• Navigational: der Nutzer sucht ein konkretes Ziel, z. Bsp. eine Marke oder Website
• Transactional: solche Suchanfragen werden mit Kaufabsicht gestellt. Die Suchmaschine bevorzugt in diesem Fall Marktplätze, Onlineshops oder andere Anbieter des gesuchten Produkts.

Neben den drei klassischen Typen werden gelegentlich auch andere Arten von Suchanfragen und Suchintentionen genannt:

• Commercial Investigation: diese füllt die Lücke zwischen Informational und Transaktional, wenn zwar Produkte oder Unternehmen recherchiert werden, jedoch keine direkte Kaufabsicht herrscht.
• Local: die Suchanfrage zielt auf eine Offline-Entität ab, zum Beispiel wird eine Adresse gesucht. In diesem Fall ist neben klassischer SEO auch Local-SEO notwendig.

Local SEO

Lokale Suchmaschinenoptimierung (engl. Local SEO) hat den Zweck, ein lokales Unternehmen bzw. eine lokale Einrichtung bei Suchmaschinen leicht auffindbar zu machen. Sucht ein Benutzer nach dem Namen der Einrichtung, dann soll die Website möglichst weit oben erscheinen. Zudem soll bei der mobilen Suche in der Suchmaschine oder in Kartendiensten wie Google Maps das Unternehmen erscheinen.

Die Optimierung für lokale Suchergebnisse ist mehrschichtig. Es wird lokaler Content auf der Website geschaffen und auf geeignete Weise indiziert. Hierfür werden unter anderem semantische Tags verwendet, um die Anschrift und andere Kontaktdaten in den Index der Suchmaschinen aufnehmen zu lassen.

Durch den Eintrag in lokale Verzeichnisse und Branchenbücher wird untermauert, dass es sich tatsächlich um einen lokalen Standort handelt. Neben solchen klassischen Methoden werden auch Business-Einträge in anderen Medien, z.B. bei Google Maps, Bing Maps, Facebook etc. gepflegt.

Letztlich zahlt Local SEO als Offpage-Faktor auch in die allgemeine Offpage-Optimierung ein.

Blackhat SEO

Als Subgenre hat sich bereit in frühen Jahren der Internetsuchmaschinen eine Blackhat-Szene etabliert. Der Begriff „Blackhat“ (dt. „schwarzer Hut“) ist eine Anspielung auf Geheimagenten, die für die gegnerische Seite und mit zwielichtigen Techniken arbeiten. Viele dieser Techniken verstoßen gegen die Richtlinien der Suchmaschinen und können daher zum Ausschluss aus der Suchmaschine führen. Zudem sind die meisten dieser Techniken heute nur noch kurzfristig wirksam. Vom Einsatz im Rahmen normaler Websites wird daher zumeist abgeraten.

Klassische Blackhat-Techniken:

• Linkkauf und Linktausch
• Linkspam, z. B. Masseneintragung in Verzeichnisse, Blogs und Foren
• Linkwheels und Linknetzwerke, um mit starker Verlinkung untereinander Relevanz vorzutäuschen
• Hijacking von Links und Content: Durch DC-Effekte wird „Linkjuice“ und „Authority“ fremder Sites übernommen.

SEO im Wandel der Zeit

Die Internet-Steinzeit (ca. bis 2000)

Bevor Google die Suchmaschinen-Branche umkrempelte, funktionierten Suchmaschinen im Internet nach klassischen Content-Retrieval-Prinzipien. Sie analysierten die Schagworte aller Dokumente und ermittelten hieraus die Relevanz.

Zu dieser Zeit bestand SEO vor allem darin, Dokumente mit unsichtbaren Begriffen zu füllen. Wer den Suchbegriff öfter nannte, stand oben.

Googles Aufstieg

Ab ca. dem Jahr 2000 verbreitete sich Google mit seinem neuen Algorithmus wie ein Lauffeuer. Das Geheimrezept: der PageRank. Statt nur die Keywords auszuwerten, analysierte Google die Verlinkung zwischen den Webseiten. Je mehr Links, desto besser war das Ranking. Der PageRank funktionierte aber noch feiner, er berücksichtigte auch die Stärke eines Links.

Googles weite Verbreitung sorgte dafür, dass Links zu einer wertvollen Ressource wurden. Es entstand ein reger Linkhandel. Besonders starke Links, beispielsweise von Universitäten, Behörden, Zeitungsverlagen, Organisationen oder Konzernen wurden nicht selten für 5-stellige Jahresgebühren vermietet.

2011: Penguin & Panda

Die ausufernden Blackhat-Methoden führten zu einer der berüchtigsten Änderungen im Google-Algorithmus. Bis heute ist nicht sicher, welche Änderungen genau vorgenommen wurden. Die SEO-Szene ist sich nur darin einig, dass ein Update namens „Panda“ schlechte Inhalte im Suchindex eindämmt, während dessen Geschwister-Update „Penguin“ unnatürliche Linkprofile bestraft. Innerhalb weniger Wochen wurden bislang übliche Methoden (Linkhandel, SEO-Texting) nutzlos oder sogar „toxisch“.

Seit dieser Umstellung boomen Tools und Dienstleistungen zur Bereinigung von Backlink-Profilen. Im Bereich Content versuchen Toolanbieter und Agenturen mit Verfahren wie WDF-IDF (korrekter wäre allerdings WDF-P-IDF, wegen des notwendigen Skalierungs-Faktors P) hochwertiger Inhalte zu produzieren. Letztlich ist die Penguin & Panda-Ära durch eine Kommerzialisierung und Konsolidierung der Suchergebnisse und der SEO-Szene gekennzeichnet.