Was ist Funnel Marketing?

Funnel Marketing bezieht sich auf den Marketing-Funnel (dt. Vermarktungstrichter) oder Conversion Funnel (dt. Umsatztrichter) oder Sales Funnel (Verkaufstrichter), der wiederum als Sinnbild für den komplexen Marketing-Prozess steht. In diesem Bereich herrscht also etwas Begriffs-Chaos, aber alle Begriffe meinen eigentlich dasselbe.

Der Begriff Funnel ist erst in den frühen 2010er-Jahren als Konsequenz der mobil gewordenen Nutzererfahrung und damit vielschichtiger gewordenen Customer Journey unter Online-Vermarktern populär geworden. Er geht auf das viel ältere Konzept des „Purchase Funnel“ aus dem Jahre 1898 zurück.¹

Funnel Marketing als Marketing-Disziplin

Der Marketing-Funnel wird im Online-Marketing verwendet, um die Customer Journey zu gestalten, den Kunden also schrittweise bis zum Umsatz (der Conversion) zu führen. Kunden im Funnel durchlaufen verschiedenen Phasen ihrer persönlichen Customer Journey.

Im Online-Marketing ist es im Sinne eines wichtig, die Berührungspunkte (engl. „Touch Points„) entlang des Marketing-Funnels zu identifizieren und falls erforderlich selbst herzustellen. Der Funnel wird daher optimaler Weise anhand einer Zielgruppen-Analyse modelliert und kann sodann die bestmögliche, kanal- und medienübergreifende Nutzererfahrung (engl. User Experience) der Zielgruppe sicherstellen.

Die Phasen des Marketing-Funnels

• Aufmerksamkeit (Awareness)
  • Entdecken (Discovery)
  • Gewöhnen (Familiarity)
• Interesse (Interest)
  • Erwägung (Consideration)
  • Begehrlichkeit (Desire)
• Absicht (Intent)
  • Abwägen (Evaluation)
  • Entscheidung (Decision)
• Kaufabschluss (Purchase)
  • Zusatz- und Querverkauf (Upsell / Cross-Selling)
  • Kundenzufriedenheit
• Treue (Loyality)
  • Festigen der Kundenbeziehung (Retention)
  • Bewerten und Empfehlen (Refer)

Marketing-Kanäle im Online Marketing Funnel

Im Online-Marketing werden die Phasen des Marketing-Funnels primär mit Internet-Mitteln abgebildet. Diese lassen sich grob in Search, Display, Social und Direct zusammenfassen. Je weiter unten sich der potenzielle Kunde im Funnel befindet, umso direkter und persönlicher wird die Kommunikation. Gleichsam wird die Kommunikation von oben nach unten immer produktbezogener.

Daraus ergibt sich die Wahl der Mittel, wobei gilt, dass Kampagnen aus oberen Phasen auch in untere Phasen einzahlen:

• Aufmerksamkeit / Awareness
  • Information wird an eine breite Zielgruppe gestreut
  • die Zielgruppe entdeckt die Marke und den Bedarf
  • potenzielle Neukunden gewöhnen sich an die Marke
  • Reichweiten-Kampagnen: SEO, SEM/SEA, Social Media Marketing, Print/TV, PR
• Interesse / Interest
  • es manifestiert sich der Bedarf bei der Zielgruppe
  • Begehrlichkeit wird geweckt
  • qualifizierte Leads (z.B. Newsletter-Anmeldungen) werden generiert
  • Content-Marketing, Influencer-Marketing, E-Mail-Marketing
• Absicht / Intent
  • die Kaufabsicht steht unmittelbar bevor
  • Hinderungsgründe werden ausgeräumt
  • Vorteile werden kommuniziert
  • PIM (Produktdaten-Optimierung), Support, Coupon-Marketing
• Kaufabschluss /Purchase
  • Die erste Conversion findet statt
  • Zusatz- und Querverkäufe erhöhen den Warenkorbwert
  • Erhöhung der Kundenzufriedenheit
  • Bewertungs-Management, After-Sales Support
• Treue / Loyalty
  • Markentreue ist hoch-emotional
  • Zufriedene Kunden werden zu Markenbotschaftern
  • Stammkunden-Vorteile

Die Phasen arbeiten alle füreinander. So ist es möglich und erstrebenswert, dass eine Zielperson bereits in der Absichts-Phase einsteigt, dadurch die Awareness entwickelt, um seine Kaufentscheidung zugunsten des Werbetreibenden zu überdenken. Das ist vor allem auch bei der Auswertung des Funnels zu berücksichtigen. Eine besondere Herausforderung für Online Marketing Manager im Funnel Marketing ist daher die Attribution der Kanäle und Phasen.

Funnel-Marketing ist ein zyklischer Prozess. Es ist erfolgskritisch, diesen Prozess kontinuierlich zu überwachen, zu analysieren und zu optimieren. Die Wahl der Mittel in den 5 Phasen wandelt sich ebenfalls rapide, weshalb Marketing Funnels heute völlig anders als vor einigen Jahren aussehen.

Häufige Fragen über Marketing Funnels

Was ist ein Funnel?

Funnel ist das englische Wort für Trichter. Ein Trichter ist oben breit und verjüngt sich weiter unten. Er hilft dabei, schütt- und gießbare Stoffe ohne Verluste umzufüllen. Diese Funktion aus der realen Welt beschreibt ganz gut, was ein Marketing Funnel macht:

Ein Marketing Funnel sammelt potenzielle Kauf-Interessenten ein und führt sie dem Kaufabschluss (der „Conversion“) entgegen.

Ein schlechter Marketing-Funnel lässt hierbei Lücken offen, aus denen Kunden entweichen. Ein guter Marketing-Funnel führt die Kunden lückenlos zum Kaufabschluss.

Welche Bezeichnungen für Marketing Funnel gibt es noch?

Marketing Funnel ist ein Kunstwort. Es gibt keine perfekte Marketing Funnel Definition, aber dafür verschiedene Synonyme und Präzisierungen. Die häufigsten Synonyme für Marketing Funnel sind:

• Conversion Funnel: der Funnel führt potenzielle Neukunden der Conversion zu.
• Sales Funnel: der Funnel sorgt für Verkäufe. Auf Deutsch wird der Sales Funnel als Verkaufstrichter bezeichnet. (Verkäufe, engl. Sales)
• Purchase Funnel: am Ende des Funnels wird gekauft. Die direkte Übersetzung ist Kauftrichter. (kaufen, engl. purchase)

Sehr geläufig sind auch folgende Präzisierungen:

• Online Marketing Funnel (auch: Digital Marketing Funnel):
  Der digitale Ableger des Funnel-Marketings. Hier wird die gesamte Kundengewinnung auf Online-Kontakte (Online Touchpoints) reduziert.
• E-Commerce Funnel:
  Bei diesem Konzept des Marketing-Funnels wird höchster Wert auf den Online-Verkauf gelegt. In der Regel ist beim E-Commerce Funnel der Check-out eines Onlineshops das ultimative Ziel. Zunehmend wichtig ist im E-Commerce jedoch auch der Bereich After-Sales, um den E-Commerce Funnel aus dem eigenen Bestand (Bestandskunden, Stammkunden) neu zu befüllen. Hierzu wird nach Kaufabschluss erneut Bedarf an Verbrauchsmaterialien oder ähnlichen Produkten geweckt.
• Content Marketing Funnel:
  Content Marketing wird genutzt, um mehr Reichweite zu generieren und den Trichter des Marketing-Funnels somit weiter zu öffnen. Der Content Marketing Funnel berücksichtigt den Informationsbedarf von potenziellen Käufern.

Was ist Funnel Management?

Funnel Management befasst sich mit der Verwaltung des Marketing-Funnels. Ziel des Funnel-Managements ist die Optimierung der einzelnen Etappen des Funnels. Hierfür werden Kontakte und ihr Weg durch den Marketing-Funnel analysiert und hieraus Maßnahmen zur effektiven Steuerung abgeleitet.

An jedem Touchpoint wird ein Funnel Manager kritisch hinterfragen, warum eine bestimmte Kohorte diesen Punkt erreicht hat und wodurch die Transaktion zum nächsten Abschnitt des Funnels bewirkt werden kann.

Online-Marketing-Agenturen, die sich auf Funnel Management von Onlineshops spezialisiert haben, bezeichnen sich auch als E-Commerce-Agentur.

1. Wikipedia (engl.): Purchase Funnel