Was ist die Net Promoter Score (NPS)?

Der Begriff Net Promoter Score beschreibt eine Kennzahl (Key Performance Indicator, KPI) die im Marketing und speziell im Online-Marketing genutzt wird.  Die NPS bildet Nutzer- oder Kundenzufriedenheit ab. Der Begriff stammt aus dem Englischen und bedeutet „bereinigte Förderer-Kennzahl“ oder im Fachjargon „Promotorenüberhang“.

Der Terminus Score legt nahe, dass es sich um ein Punktesystem handelt, was allerdings nicht ganz richtig ist. Tatsächlich werden für die NPS zwei Prozentwerte voneinander abgezogen (s.u.), wodurch sich ein Wertebereich von -100% bis +100% ergibt.

Das Prinzip dahinter ist relativ einfach. Es werden Fans und Kritiker ausgezählt. Überwiegen die Fans einer Marke oder eines Produkts, dann ist die NPS positiv, überwiegen die Kritiker, dann ist die NPS negativ.

Grundlagen des Net Promoter System

Absolute Basis eines jeden Net Promoter Systems ¹ ist die Net Promoter Score. Um die Net Promoter Score zu berechnen, befragt man die Besucher einer Website danach, ob Sie das Produkt oder das Unternehmen weiterempfehlen würden. Der Charm dieser Zufriedenheitsumfrage ist, dass es sich um eine einfache, einzelne Frage handelt.

Typische Beispiele dieser Frage sind:

• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“ ²
• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Es hat sich erwiesen, dass diese Art der Datenerhebung eine hohe Beteiligungsquote hat. Sie gibt loyalen Kunden die Möglichkeit, mit wenigen Klicks eine gute Leistung zu honorieren. Unzufriedene Kunden haben genau so einfach die Möglichkeit, ihrem Unmut Ausdruck zu verleihen. Vor allem aber ist eine solche 0-bis-10-Skala hervorragend zur Auswertung geeignet, denn daraus lässt sich eine einzelne Standard-Kennzahl, die Net Promoter Score, berechnen.

Berechnung des Net Promoter Score

Beantwortet wird diese Frage während der Online-Umfrage mit einem Wert 0 – 10, wobei 0 „unwahrscheinlich“ entspricht und 10 „äußerst wahrscheinlich“ bedeutet. Aus der Menge der Antworten, die mit einer solch einfachen Umfrage kontinuierlich generiert werden, lässt sich der Net Promoter Score nach einem einfachen Schema berechnen:

NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)

Begriffe: Promotoren, Detraktoren, Indifferente

• Die Bezeichnung Promotoren (Förderer) repräsentieren den loyalsten Teil einer Zielgruppe und umfasst alle Teilnehmer, die eine Zufriedenheit von 9 oder 10 angegeben haben. Der Wert wird in Prozent angegeben und zieht das Ergebnis in Richtung der 100%-Marke.
• Die Bezeichnung Detraktoren (Kritiker oder Nörgler) stehen für den unzufriedensten Teil der Zielgruppe und umfasst alle Teilnehmer, deren Zufriedenheit unter 7 liegt. Dieser Wert zieht den Net Promoter S
• Die Bezeichnung Indifferente (Unentschlossene) bezeichnet den Bereich zwischen den Promotoren und Detraktoren, also den Zahlenbereich 7 bis 8, der nur indirekt in die Berechnung einfließt. Der Anteil der wirkt sich auf das Verhältnis Promotoren:Detraktoren aus und zieht das Berechnungs-Ergebnis in Richtung der 0%-Marke.

Zahlen-Beispiel 1:
100% NPS (positive Net Promoter Score)

Eine Net Promoter Score von 100% ist für signifikante Umfragen kaum zu erreichen. Er würde zeigen, dass alle Teilnehmer der NPS-Umfrage 9 oder 10 Zufriedenheitspunkte gegeben haben. Ein solches Ergebnis ist am ehestens bei sehr geringer Beteiligung plausibel, doch dann lassen sich hieraus keine validen Schlussfolgerungen ableiten.

Zahlen-Beispiel 2:
0% NPS (neutrale Net Promoter Score)

Liegt die Net Promoter Score bei ca. 0 %, dann halten sich Promotoren und Detraktoren anteilshaft die Wage. Die absolute Höhe der Promoter- oder Detraktoren-Werte ist dabei nicht wichtig. Es ist beispielsweise auch denkbar, dass es gar keine Promoter und keine Detraktoren gibt, sondern nur unentschlossene Kunden.

Zahlen-Beispiel 3:
-100% NPS (negative Net Promoter Score)

Geht die Net Promoter Score gegen -100 %, dann sind die Kunden nahezu vollständig unzufrieden.

Methode zur Optimierung der Kundenzufriedenheit

Die Net Promoter Score als Kennzahl ist also relativ leicht zu ermitteln. Hierfür existieren inzwischen auch etliche Online-Tools, die den Umfrageprozess managen und die erhobenen Daten in weitere Prozesse überführen.

Zur Optimierung der Zufriedenheit von Kunden und Besuchern kann die NPS zum Beispiel allein verwendet werden. Sie dient dann als reiner Performanz-Indikator (KPI) und kann im Split-Testing und A/B-Testing verwendet werden. Auf diese Weise lassen sich Änderungen an einem Online-Angebot sogar automatisiert auf Kunden- und Nutzerzufriedenheit optimieren. Dies setzt allerdings voraus, das ausreichend Nutzererfahrungen gemessen werden können.

Um gezielter vorzugehen, ist es allerdings angeraten, nach der Frage nach der Zufriedenheit mit mindestens einer offenen Frage fortzusetzen. Offene Fragen (also W-Fragen) können die Entscheidungsbasis für Optimierungen bilden. Hierzu einige Beispiele…

1. Was hat Ihnen besonders gefallen?
2. Wie können wir unser Online-Angebot verbessern?
3. Welche Funktionen vermissen Sie auf unserer Website?

Die Antworten der User lassen sich segmentieren, auszählen und können Prioritäten im weiteren Optimierungs-Prozess bestimmen.

1. Da die Score nur ein Teil des Verfahrens ist, bevorzugen viele Quellen den Begriff Net Promoter System.
2. Wikipedia: Net Promoter System