Wie Agenturen mehr Aufträge gewinnen

Eine Navigationshilfe: mehr Aufträge für Agenturen

Erfolgreiche Agenturen sind Meister darin, sich auf neue Aufträge zu bewerben und dabei nicht nur kleine Deals, sondern längerfristige Kooperationen an Land zu ziehen. Selbst für die Großen der Branche ist es wichtig, von Zeit zu Zeit Abstand zu gewinnen und neue Gedanken und Ideen über den Bewerbungsprozess zu machen. Denn die Konkurrenz schläft nicht und nur, wer sich weiter entwickelt, behält die Nase vorn.

Du bist Account-Manager, Consultant oder Projektmanager einer Agentur? Oder Freelancer, kreativer Einzelkämpfer? Oder doch eher der Gründertyp einer aufstrebenden Agentur? Im folgenden erfährst du mit einigen Beispielen, wie du neue Deals an Land ziehst und dein Business schrittweise aufbaust. Es geht um nachhaltige Selbstvermarktung, das sollte dir schon ein paar Minuten deiner kostbaren zeit wert sein.

Akquise, Projektarbeit und Kundenbindung sind ein Prozess

Der Erfolg einer jeden Agentur beginnt beim Mindset der Mitarbeiter. Als Agenturinhaber tut man gut daran, die Kollegen full-stack auf ein holistisches Mindset zu trainieren. Zu viele Buzzwords? Finde ich auch, aber es ist einfach so, dass sogar der Praktikant verstehen muss, dass ein unzufriedener Projektkunde der Agentur den Rücken kehren wird. Zufriedene Projektkunden dagegen sind warme Leads. Sie liefern Folgeprojekte und schließe langfristige Service- und Beratungsverträge.

Neukunden-Akquise: der erste Kontakt

Neukunden wachsen nicht am Baum. Dennoch gibt es unter ihnen die Low Hanging Fruits, die es zuerst zu pflücken gilt. Du kannst dich natürlich hinsetzen und fremde Unternehmen abtelefonieren. Von den rechtlichen Bedenken dieser kalten Telefonakquise einmal abgesehen, ist das zermürbend für alle, denn du kannst den User-Intent nur raten und wirst in den meisten Fällen einfach das falsche Angebot vorstellen.

Kreativ und sozial mehr Auftäge

Darum solltest du kreativ und sozial sein. Greife gerne zum Hörer, aber nicht, um deine Zielgruppe zu nerven, sondern um dich mit vorhandenen Kunden und Partnern zu verbünden. Ja genau, Kunden: sie sind deine beste Referenz. Frage sie zum Beispiel während der üblichen Kommunikation nach Partnerunternehmen entlang ihrer Wertschöpfungskette, die Kopfzerbrechen bereiten und prüfe, ob deine Leistung dort helfen kann. Du kannst nur gewinnen: dem vorhandenen Kunden nimmst du ein Problem ab, während ein neuer Kunde dank einer Empfehlung leicht gewonnen wird.

Vorbereitung deiner Präsentation

Du kommst nun also zur ersten Präsentation. Natürlich stürzt du dich auf PowerPoint und baust herrliche Slides, die deine Agentur und dein Team bis ins kleinste Detail ins allerbeste Licht rücken. Eigentlich hast du die Präsi ja sogar schon fast fertig, weil du sie immer nimmst? Vergiss das! Der erste Termin muss nur eines: zeigen, dass du den künftigen Kunden verstehst! Sei also nicht eitel, sondern mache deine Hausaufgaben.

Beginne mit der Recherche über den Interessenten. Lasse dir dabei Zeit, mache Notizen und bastle eine Mindmap, ein Lernposter oder andere Diagramme. Denn du musst im Treffen genau wissen, woher das Unternehmen kommt, wer etwas im Unternehmen zu sagen hat und welche Linie und Strategie das Unternehmen fährt. Nur so kannst du im richtigen Moment aufrichtiges Interesse zeigen und kluge Fragen stellen, damit dein Künftiger externer Boss sich verstanden fühlt.

Tipp: Falls der Kontakt von jemandem vermittelt wurde, ist das deine erste und wichtigste Informationsquelle. Aber achte darauf, keine vertraulichen Infos von Alt- zu Neukunde zu leaken.

Neben dem Verstehen ist auch das Vertrauen entscheidend für deinen Erfolg. Falls du den Auftrag trotz perfekter Vorbereitung verlierst, liegt das nur an weichen Faktoren. Der Entscheider hatte kein ausreichend positives Bauchgefühl bekommen. Oder er hat deinen Stil rein subjektiv nicht gemocht. Mehr ist es nie! Die Absage eines Interessenten hat fast niemals etwas mit deiner Qualifikation oder Leistung zu tun.

Bühne frei: der Pitch

Du hast dich vorbereit, die fähigsten Team-Kollegen eingepackt, deine Intellektuellenbrille nicht vergessen *zwinker* und trägst ausnahmsweise ein Sacco? Wow! Inzwischen habt ihr längst den Entscheider und seine Berater (zumeist die Fachabteilung den Sohnemann, der bald die Firma übernimmt) begrüßt. Ihr steht vorne am Beamer oder vor dem riesigen TV. Die Präsentation hat begonnen. Von nun an bleibt dir nur eines: folge deinem Gefühl, denn du bist in deinem Element.

Ein paar grundsätzliche Verhaltensregeln für das „erste Date“

Tausche dich offen und positiv aus. Sei nicht egozentrisch, sondern interessiert. Versuche, das Unternehmen noch besser zu verstehen. Wenn neue Infos kommen, notiere sie oder zeichne sie anderweitig auf. Wenn du korrigiert wirst, siehe das als Chance, besser zu verstehen!

Vorsichtig werden solltest du erst am Ende, denn hier beginnt bereits die Verhandlung um Leistungen und Konditionen. Verhandlungsführung ist nicht jedermanns Sache. Du und dein Team müssen bemerken, wenn ihr diese Stufe erreicht: jetzt sollten die Kreativen schweigen und dein Senior Manager (du?) mit dem Entscheider reden.

Vertrags-Pingpong: geschickt verhandeln

Zwischen dem ersten Pitch und dem Vertragsschluss zieht einige Zeit ins Land. Das ist gut so: die Rosarote Brille weicht der kritischen Betrachtung. Man einigt sich Stück für Stück darauf, wie man die nächsten Monate mit Spaß und Elan ein gemeinsames Ziel anstrebt.

Dies ist die Stufe deines Bewerbungs-Prozesses, in der sich entscheidet, ob du erfolgreich bist. Und zwar nicht wegen des zu verhandelnden Geldes, sondern wegen der Rahmenbedingungen. Welches Ergebnis wirst du abliefern? Wie (und wie schnell) wirst du es erreichen? Was muss der Auftraggeber tun? Wie wird kommuniziert? Wie wird übergeben?

1. Lasse Dir die nötige Zeit.
2. Strebe ein für beide Seiten realistisches Ziel an.
3. Ziehe einen erfahrenen Kollegen und einen Anwalt hinzu, wenn du unsicher bist.

Der Kick-off: ein großartiges (Zwischen)Ziel

Der Vertrag ist unterzeichnet. Das ist ein erster, großer Erfolg! Du musst zweierlei Dinge tun. Erstens musst du die vorangegangene Etape würdig abschließen. Eine kleine Rede, eine Danksagung, ein Handschlag oder vielleicht sogar ein edler Tropfen sind angebracht. Zweitens musst du die nun kommende Projektarbeit bewusst in Wege und Bahnen leiten.

In diesem Moment prallen zwei Teams aufeinander. Eingespielte Teams, mit Power und Erfahrung. Wer nun an ein Football-Spiel oder an den Film 300 denkt, weiß, was alles schiefgehen kann. Deshalb ist das Kick-off-Ritual sehr wichtig. Wenn du es richtig gemacht hast, ist der Kick-off in einigem Detail sogar im Vertrag festgehalten.

Beim Kick-off, dem Anstoß, treffen sich die Beteiligten zum ersten Mal in voller Stärke. Das Kick-off-Meeting ist die Basis des Projektteams. Es sollte als offenes, freundliches Treffen stattfinden, bei dem ihr die benötigten Infos aus erster Hand bekommt. Ihr teilt Daten, Akten, Zugänge und tauscht essentielles Wissen aus. Neben Speisen und Getränken könntest du kreative Werkzeuge, ein Whiteboard und Schreib- und Notizzettel für alle bereithalten.

Kein Meeting ohne Ziel und Ergebnis. Jedoch ist das Kick-off-Meeting zum Informationsaustausch und zur Motivation da. Darum können wir die Zielsetzung und das Ergebnis recht lapidar fassen:

Zielsetzung des Kick-off-Meeting:
– sich Kennenlernen
– Austauschen wichtiger Infos und Zugänge
– Zusammenarbeit und Zuständigkeiten ordnen

Ergebnis des Kick-off-Meetings:
– Das Commitment aller Team-Mitglieder
– Zuständigkeiten und Kommunikation sind formal fixiert (sofern dies noch nicht vertraglich geregelt war)

Die Projektphase

Die Projektphase ist natürlich von Aufgabe zu Aufgabe sehr unterschiedlich. Dein Projektmanager (vielleicht du selbst?) wird das Kind schon schaukeln. Dabei wird aber leider zu oft vergessen, dass viele neue Opportunities unerwartet auftreten können. Du musst begreifen, dass dein Unternehmen mit dieser Projektarbeit immens gewachsen ist. Es hat mehr Bewegungsfreiheit, erschließt neues Wissen und pflegt neue Kontakte. Es ist Teil eines Größeren Ganzen geworden. Fühlt sich das etwa nicht gut an?

Nutze darum die Projektphase auch, um dich an anderer Stelle nützlich zu machen. Zeige, dass dich das Unternehmen des Kunden kümmert und du noch mehr zu bieten hast. Rede mit anderen Abteilungen, wenn sich die Möglichkeit ergibt. Werde Mitglied der Familie (natürlich im übertragenen Sinne: der Entscheider soll dich als Mitarbeiter wahrnehmen).

Mache nur einen Fehler nicht: halte nicht zu sehr die Hand auf. Niemand mag gierige oder geizige Menschen! Du solltest statt dessen die Projektphase als Akquise-Prozess begreifen. (Mindset … Mindset … Mindset!)

Wirst du zum Beispiel gebeten, eine Kleinigkeit anzusehen, ein paar Buttons zu drücken oder eine Einschätzung abzugeben, dann verbuche die Zeit nicht im aktuellen Projekt. Verbuche die Zeit lieber im Akquise-Konto. Bedenke: Wenn du dich jetzt engagiert und motiviert gibst, steigen die Chancen auf mehr Aufträge und eine langfristige Kooperation.

Vom Projektende zur nachhaltigen Kooperation

Spätestens jetzt zeigt sich, ob du den Vertrag gut verhandelt hast und das Projekt von Kick-off bis Projektende funktioniert hat. Konntest du die Ziele erreichen? Wo hakte es. Wo seid ihr über das Ziel hinausgeschossen?

Zum Abschluss erfolgt die Übergabe des Projektergebnisses. Nun sprichst du mit dem ehemals neuen Kunden wie mit einem alten Weggefährten. Jedenfalls ist es wünschenswert, dass ihr nun eine solide gemeinsame Basis habt. Sei offen, zeige Erfolge, aber auch Fehler. Beurteile die Arbeit realistisch und zeige Wege in die Zukunft auf.

Wenn du während des gesamten Zyklus immer im Akquise-Modus warst, tritt jetzt das Unausweichliche ein: Die Arbeit beginnt von vorn! Nur eben mit einem Folgeprojekt. Aus Marketing-Sicht musst du dein Produkt nun weiterentwickeln bzw. anpassen. Der Auftraggeber hat keinen Bedarf mehr am alten Produkt. Er vertraut aber auf deine Leistung, weil er diese nun einschätzen kann und eine hoffentlich sehr gute Erfahrung mit dir gemacht hat. Was meine ich mit „Produkt weiterentwickeln“? Na, du hast die klassischen Optionen der Produktentwicklung, nämlich eine der folgenden Optionen:

• Variiere deine Leistung. Beispiel: lerne aus den Fehlern und biete dem Auftraggeber darauf basierende, leistungssteigernde Maßnahmen an. (Variation, Upgrading)
• Innoviere deine Leistung. Beispiel: Vereinbare einen Service-Vertrag, um die im Projekt durchgeführten Änderungen an Unternehmensprozessen und Technologie regelmäßig der Entwicklung anzupassen. (Innovation)
• Differenziere deine Leistung: Nutze das generierte Wissen und die Teamstruktur, um dem Kunden in anderen Bereichen ähnliche Lösungen zu bieten.

Der große Vorteil in dieser pragmatischen Vorgehensweise liegt darin, dass es nun keine andere Agentur gibt, die mit Euch konkurrieren kann. Einerseits habt ihr den Fuß in der Tür. Andererseits habt ihr den mühsamen Teil, die Anberaumung des Projektes und der Kooperation, bereits hinter euch gebracht. Da kann keine Agentur mitbieten.

Sollte sich trotz der besten Vorzeichen keine direkte Folgekooperation ergeben, dann gehst du trotzdem aus Gewinner hervor. Halte den Kontakt zu diesem zufriedenen Kunden, denn mehr Aufträge für Agenturen ergeben sich selten sofort, sondern erst in der Zukunft. Verfahre wie im Abschnitt „Neukunden-Akquise“ (oben). Schaue dich außerdem in verwandten Branchen um: vielleicht kannst du deine Lehren aus dem vergangenen Projekt an anderer Stelle anbieten, ohne damit einen Vertrauensbruch zu begehen …

Nun, wir sind am Ende (…angekommen… *zwinker*). Wir wünschen dir weiterhin viel Erfolg und hoffen, du kannst einige Ideen für dich und deine Agentur umsetzen. Falls ja, schreibe uns davon in den Kommentaren. Auch falls wir jedoch etwas wichtiges vergessen haben oder du andere Anmerkungen hast, hinterlasse gerne einen Kommentar.

Update

Uns haben sehr viele Fragen zu diesem Thema erreicht. Die findest du als Zusammenfassung in unserer FAQ: „Erfolgreich im Marketingbereich“